隨著互聯(lián)網(wǎng)科技和自媒體交互平臺(tái)的迅猛發(fā)展，“網(wǎng)紅”逐漸興起并走入大眾視野。在公路交通行業(yè)，“網(wǎng)紅”也正發(fā)展成為一種不可忽視的文化現(xiàn)象，甚至有企業(yè)將其上升為品牌戰(zhàn)略的有機(jī)組成部分。從發(fā)展趨勢(shì)看，“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)正處于風(fēng)口，并有愈演愈烈之勢(shì)，以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式，為公路交通這一傳統(tǒng)行業(yè)帶來(lái)潛移默化的影響和改變。這其中，蘊(yùn)含著新動(dòng)能，也面臨著新挑戰(zhàn)。
有專家學(xué)者研究指出，下階段對(duì)“網(wǎng)紅”的研究，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)下傳統(tǒng)行業(yè)受到的沖擊、影響及轉(zhuǎn)型策略，重中之重是體驗(yàn)質(zhì)量。具體到公路交通行業(yè)，就是緊緊抓住內(nèi)容和服務(wù)。
PART 01
公路行業(yè)“網(wǎng)紅”特點(diǎn)
▲廣西交通投資集團(tuán)南寧高速公路運(yùn)營(yíng)有限公司收費(fèi)員農(nóng)鳳娟，公路交通行業(yè)最早“網(wǎng)紅”，被網(wǎng)友稱為“微笑姐”“淡定姐”。
具體到公路交通行業(yè)，最早的“網(wǎng)紅”當(dāng)數(shù)廣西交通投資集團(tuán)南寧高速公路運(yùn)營(yíng)有限公司收費(fèi)員農(nóng)鳳娟。2011年5月，一名情緒激動(dòng)的司機(jī)在通過收費(fèi)站時(shí)，不停辱罵當(dāng)班收費(fèi)員農(nóng)鳳娟，并先后分5次將兩瓶礦泉水潑到她身上。面對(duì)侮辱性行為，農(nóng)鳳娟顧全大局，不卑不亢，始終堅(jiān)持微笑服務(wù)，堅(jiān)決執(zhí)行收費(fèi)政策，不但捍衛(wèi)了公司利益，也樹立了行業(yè)形象。相關(guān)視頻被發(fā)到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，引起公眾熱議，網(wǎng)友熱情地稱贊農(nóng)鳳娟為“微笑姐”“淡定姐”。隨后，中央電視臺(tái)及多個(gè)省（自治區(qū)、直轄市）電視臺(tái)、報(bào)刊等媒體對(duì)農(nóng)鳳娟的微笑服務(wù)進(jìn)行了報(bào)道，“淡定姐”“微笑姐”迅速走紅。
“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”作為一種新興的經(jīng)濟(jì)形態(tài)應(yīng)運(yùn)而生，逐漸滲透到各個(gè)領(lǐng)域，越來(lái)越多的行業(yè)抓住了這一熱潮。特別是傳統(tǒng)行業(yè)，在受到網(wǎng)絡(luò)沖擊的同時(shí)，也迎來(lái)了轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，通過推出“網(wǎng)紅”人物、打造“網(wǎng)紅IP”來(lái)開展行業(yè)宣傳，重塑行業(yè)形象，促進(jìn)各項(xiàng)工作開展，并創(chuàng)造良好的社會(huì)效益乃至經(jīng)濟(jì)效益。
目前，公路交通行業(yè)的“網(wǎng)紅”大致分為三類。
01“網(wǎng)紅”人物
除了前面提到的農(nóng)鳳娟，近年來(lái)，公路交通行業(yè)還涌現(xiàn)出很多“網(wǎng)紅”人物，比較有代表性的如湖南高速集團(tuán)收費(fèi)員、全網(wǎng)擁有超高人氣的“網(wǎng)紅小姐姐”彭莉琴；還有貴州畢節(jié)生機(jī)收費(fèi)站收費(fèi)員翁芯，2019年春節(jié)，她因被司機(jī)辱罵委屈哭泣，雙手抹淚后迅速調(diào)整情緒，轉(zhuǎn)頭微笑面對(duì)下一位司乘，被譽(yù)為“最敬業(yè)變臉”。
這類“網(wǎng)紅”人物大多因某一典型事件而走紅，打動(dòng)公眾的興趣點(diǎn)多為“愛崗敬業(yè)”“有溫度的服務(wù)”“無(wú)私奉獻(xiàn)”。
編輯
▲貴州畢節(jié)生機(jī)收費(fèi)站收費(fèi)員翁芯，被網(wǎng)友稱為“最敬業(yè)變臉”。
▲浙江省交通集團(tuán)甬金高速實(shí)習(xí)收費(fèi)員吳詩(shī)琴，被網(wǎng)友親切地稱為“最治愈收費(fèi)員”。
02“網(wǎng)紅”地點(diǎn)
近年來(lái)，公路行業(yè)“網(wǎng)紅”打卡點(diǎn)不勝枚舉，其中不乏超級(jí)工程，如港珠澳大橋、深中通道、矮寨大橋等，多因工程項(xiàng)目本身建設(shè)意義重大、技術(shù)含量超高、規(guī)模龐大、造型獨(dú)特、風(fēng)景絕美等原因備受關(guān)注。還有因?yàn)橹卮筚愂禄顒?dòng)而走紅的“網(wǎng)紅橋”，如延崇高速“冰雪五環(huán)”太子城大橋，因北京冬奧會(huì)而家喻戶曉。有因媒體報(bào)道而走紅的“網(wǎng)紅路”“網(wǎng)紅服務(wù)區(qū)”，如廣西靖西至那坡高速公路，2017年10月，通過英國(guó)《鏡報(bào)》的報(bào)道和國(guó)內(nèi)眾多媒體的轉(zhuǎn)載，引爆網(wǎng)友關(guān)注，被譽(yù)為“全球最美公路”；還有縱貫新疆天山的獨(dú)庫(kù)公路，被媒體譽(yù)為“最美網(wǎng)紅公路”，吸引游客無(wú)數(shù)；2020年，江蘇交控陽(yáng)澄湖服務(wù)區(qū)被媒體爭(zhēng)相報(bào)道，其“不入姑蘇城，盡賞姑蘇景”的別致風(fēng)情，引得無(wú)數(shù)網(wǎng)友前往打卡。還有因?yàn)橛耙曌髌范呒t的“網(wǎng)紅”打卡點(diǎn)，如由劉德華主演的電影《失孤》的取景地江西廬山西湖服務(wù)區(qū)。
03“網(wǎng)紅”媒體賬號(hào)
抖音賬號(hào)“贛州北收費(fèi)站”自2019年8月上線開通，通過收費(fèi)站員工自編、自導(dǎo)、自演的小視頻，積累了23.1萬(wàn)粉絲，獲得點(diǎn)贊162.3萬(wàn)，成為江西交通運(yùn)輸系統(tǒng)粉絲量最多的收費(fèi)站官方抖音號(hào)，站長(zhǎng)孫昕也成為深受網(wǎng)友喜愛的“網(wǎng)紅”站長(zhǎng)。
遼寧省高速公路運(yùn)營(yíng)管理有限責(zé)任公司打造三級(jí)新媒體矩陣，在運(yùn)營(yíng)好一級(jí)、二級(jí)政務(wù)新媒體賬號(hào)的同時(shí)，還鼓勵(lì)支持公司員工創(chuàng)造各具特色的個(gè)人認(rèn)證賬號(hào)，積極解答公眾出行時(shí)遇到的問題，搭建起公司與公眾溝通的橋梁。
PART 02
“網(wǎng)紅”傳播的意義
01鏈接大眾文化與行業(yè)文化
我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量龐大，文化背景參差不齊，而且普遍對(duì)公路行業(yè)缺乏深入了解。通過“網(wǎng)紅”的積極正向內(nèi)容輸出，不但可以介紹行業(yè)工作內(nèi)容，傳播行業(yè)專業(yè)知識(shí)，還可以充分展現(xiàn)行業(yè)工作者的酸甜苦辣和精神風(fēng)貌，讓原本“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”的、只有業(yè)內(nèi)人士熟知的公路行業(yè)文化，以公眾喜聞樂見的形式轉(zhuǎn)化為大眾文化，并引起網(wǎng)友們的共鳴，引導(dǎo)社會(huì)公眾充分認(rèn)識(shí)公路行業(yè)、了解行業(yè)、認(rèn)同行業(yè)，關(guān)心和支持公路交通事業(yè)發(fā)展。
02促進(jìn)路域經(jīng)濟(jì)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)
“網(wǎng)紅”之所以能如此火爆，最大的原因都要?dú)w功于其帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展依托互聯(lián)網(wǎng)上龐大的粉絲群體，其基本模式就是對(duì)粉絲群體的定向營(yíng)銷，通過視覺效應(yīng)聚攏粉絲，將粉絲轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，“網(wǎng)紅”主播帶貨能促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷，還能幫助地方特色農(nóng)產(chǎn)品打開銷路?！熬W(wǎng)紅路”“網(wǎng)紅橋”“網(wǎng)紅服務(wù)區(qū)”吸引粉絲前往打卡，也能以此為契機(jī)，在滿足游客多樣化、個(gè)性化出行需求的同時(shí)，進(jìn)一步盤活路域經(jīng)濟(jì)，探索“近期交通支持旅游、遠(yuǎn)期旅游反哺交通”的發(fā)展路徑，同時(shí)借助“線下場(chǎng)景+用戶體驗(yàn)”的新型業(yè)態(tài)，強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知，使服務(wù)區(qū)等路域基礎(chǔ)設(shè)施實(shí)現(xiàn)單一收入來(lái)源向多元化收入的轉(zhuǎn)變，提升資產(chǎn)價(jià)值，讓路域經(jīng)濟(jì)變成帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。
03打造公路交通行業(yè)“新偶像”
截至2020年，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到近10億，其中10歲至19歲人群比例為24%，青少年逐漸成為上網(wǎng)人群的主體。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)信息傳播的主要方式?！熬W(wǎng)紅”在互聯(lián)網(wǎng)上粉絲眾多，憑借獨(dú)特的個(gè)性，很容易成為涉世未深青少年的“偶像”，其一言一行在無(wú)意中就會(huì)影響青少年的行為模式和價(jià)值觀取向。
交通運(yùn)輸業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性和服務(wù)性行業(yè)，除了服務(wù)社會(huì)公眾出行，助力社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在新時(shí)代也面臨新的行業(yè)使命和社會(huì)責(zé)任。公路交通行業(yè)打造自己的“網(wǎng)紅”，在網(wǎng)絡(luò)上傳播信息的同時(shí)，引導(dǎo)輿論、傳播正確價(jià)值觀也責(zé)無(wú)旁貸。打造新時(shí)代公路交通行業(yè)“新偶像”，能有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論走向，凈化輿論環(huán)境，傳達(dá)行業(yè)聲音和正確主流價(jià)值觀。
PART 03
關(guān)于行業(yè)“網(wǎng)紅”的冷思考
01“網(wǎng)紅”風(fēng)格需要保持獨(dú)特性
對(duì)公路交通行業(yè)而言，如果各單位不約而同打造“網(wǎng)紅”，必然面臨“同質(zhì)化”問題。畢竟身處同一行業(yè)，從事相同或類似工作內(nèi)容，如果不能找到自己獨(dú)有的風(fēng)格和特色，勢(shì)必會(huì)造成內(nèi)容的大量重復(fù)，從而引發(fā)受眾審美疲勞，造成“掉粉”。
行業(yè)“網(wǎng)紅”需要找到適合自身的特色，例如有意無(wú)意透露出自己的獨(dú)特個(gè)性，吸引志同道合的粉絲，即所謂“立人設(shè)”；也可以通過個(gè)人才藝搭載工作內(nèi)容，如唱歌、跳舞、書法、茶藝、拍幽默短劇等，吸引粉絲的圍觀，即所謂“上才藝”；還可以通過精心組織內(nèi)容，靠講解“冷門”行業(yè)專業(yè)知識(shí)，吸引好奇網(wǎng)友的關(guān)注，即所謂“拼內(nèi)容”。
▲福建高速服務(wù)區(qū)助農(nóng)直播帶貨
02“網(wǎng)紅”熱度需要具有持續(xù)性
通常“網(wǎng)紅”熱度消退都比較快，例如很多“網(wǎng)紅”憑借某個(gè)事件出圈之后，很快熱度就會(huì)消退。即使是主打娛樂牌的互聯(lián)網(wǎng)“大網(wǎng)紅”，也會(huì)普遍面臨“創(chuàng)作瓶頸”，如何持續(xù)吸引粉絲的關(guān)注，激發(fā)他們的興趣點(diǎn)，是“網(wǎng)紅”需要一直深入思考的課題。對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)從業(yè)者，例如公路職工而言，本身就有大量本職工作要做，還要利用業(yè)余時(shí)間搞創(chuàng)作、維持熱度和話題性，挑戰(zhàn)巨大。這當(dāng)中還涉及一個(gè)“精力分配”的問題，即如何兼顧本職工作和“網(wǎng)紅”的角色？
在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，“內(nèi)容為王”無(wú)疑是“網(wǎng)紅”創(chuàng)作需要遵守的首要法則。以“網(wǎng)紅人物”為例，憑借某個(gè)典型事件的熱度成為“網(wǎng)紅”后，如何編輯故事，如何設(shè)立人物形象，如何吸引流量，如何把流量變現(xiàn)為可利用的資源，都是需要考慮的問題。而這些工作僅靠一個(gè)人一時(shí)興起是難以完成的。因此，想要專業(yè)化運(yùn)作行業(yè)“網(wǎng)紅”，不但需要所在單位的支持，還需要專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，更需要可持續(xù)的良性機(jī)制作為保障。目標(biāo)明確，有的放矢，有所為有所不為。
03“網(wǎng)紅”要對(duì)業(yè)務(wù)工作產(chǎn)生價(jià)值
公路交通行業(yè)“網(wǎng)紅”因其行業(yè)特殊性，必須考慮網(wǎng)絡(luò)傳播和主業(yè)的有機(jī)結(jié)合。不同于社會(huì)上的純商業(yè)“網(wǎng)紅”，公路交通行業(yè)打造“網(wǎng)紅”的首要目標(biāo)不是“商業(yè)利益”，更不是為了捧紅某個(gè)人，而是要通過人“紅”，帶動(dòng)單位“紅”、業(yè)務(wù)“紅”、行業(yè)“紅”，要能真正促進(jìn)工作開展，有效樹立行業(yè)形象，將流量轉(zhuǎn)變?yōu)閱挝换蚱髽I(yè)的資源、經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益，并與企業(yè)品牌、行業(yè)品牌形成合力，“紅”得有價(jià)值。
例如有些單位借助高速公路服務(wù)區(qū)平臺(tái)開展“網(wǎng)紅”扶貧、助農(nóng)等行動(dòng)，依托龐大的粉絲人群定向營(yíng)銷，不僅宣傳了當(dāng)?shù)靥厣l(xiāng)村風(fēng)情，也讓農(nóng)產(chǎn)品遠(yuǎn)銷全國(guó)，產(chǎn)生鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。通過這種形式，不但幫助農(nóng)民實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)收，服務(wù)區(qū)也集聚了人氣、積攢了口碑、獲得了利潤(rùn)，消費(fèi)者也買到了心儀的特色商品，開辟了良性互動(dòng)的“多贏局面”。
▲上圖：“冰雪五環(huán)”太子城大橋；下圖：芳茂山服務(wù)區(qū)。
值得一提的是，數(shù)據(jù)表明，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”蘊(yùn)含著巨大的經(jīng)濟(jì)能量，并不是“上不了臺(tái)面的小打小鬧”，而是伴隨“網(wǎng)紅”快速發(fā)展而產(chǎn)生的商業(yè)模式，作為公路企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的有益補(bǔ)充，絕對(duì)堪稱一條值得關(guān)注的發(fā)展“新賽道”。
04“網(wǎng)紅”內(nèi)容輸出要傳播正能量
如前文所述，新時(shí)代的行業(yè)“網(wǎng)紅”，肩負(fù)著正確引導(dǎo)公眾的使命。“網(wǎng)紅”與粉絲之間，存在精神與文化上的聯(lián)結(jié)。在網(wǎng)絡(luò)社群中，粉絲生活方式和價(jià)值取向都會(huì)潛移默化地受到“網(wǎng)紅”的影響。公路交通行業(yè)精心打造的“網(wǎng)紅”，絕不僅代表員工個(gè)人，也在一定程度上反映了一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)乃至行業(yè)想要傳達(dá)的形象理念。在對(duì)于“網(wǎng)紅”形象的傳播活動(dòng)中，與其說(shuō)是對(duì)個(gè)人形象的傳播，不如說(shuō)是行業(yè)借助“網(wǎng)紅”這一媒介，傳播其主流精神價(jià)值。
當(dāng)然，需要高度關(guān)注的是，“網(wǎng)紅”個(gè)體在流量的裹挾下，在自身道德、責(zé)任感的堅(jiān)守上會(huì)面臨諸多考驗(yàn)。這背后，就需要深度思考對(duì)“網(wǎng)紅”的培養(yǎng)、引導(dǎo)、持續(xù)打造等體制機(jī)制方面的問題。
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本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“中國(guó)公路”。
